È difficile raccontare il consumismo senza incappare nella lettura moralista che oggi prevale tra coloro che lo criticano. Basta pensare alla chiesa cattolica, sempre più a sinistra nella condanna del consumismo come uno dei principali mali della nostra società, ma anche dalla galassia ecologista e da altri settori sociali di ogni tradizione politica giungono severe critiche quasi mai prive di una coloritura nostalgica, antimoderna e anche moralistica.
Non ho nulla contro i moralisti o gli antimoderni, credo solo che un tale approccio rischi di creare inutili polarizzazioni e di indebolire la forza di un’idea o di una critica e ne riduca il suo potenziale trasformativo. Proverò quindi a sfuggire, per quanto mi è possibile, da questa strettoia.Volendo tracciare una storia in pillole del consumismo elencherò una serie di punti associati ad alcune date, scelte arbitrariamente nel mio archivio mentale, che segnano un altrettanto arbitrario e pretestuoso percorso che però spero risulti sufficientemente descrittivo di ciò che intendo illustrare.

I libri di Bernays ispireranno direttamente il ministro della propaganda tedesco Goebbels che si riterrà un suo allievo.

Il salto concettuale che con queste idee fa il liberismo americano ed il suo way of life è enorme e decisivo: si annulla la polarità dialettica produzione/consumo, il consumatore assume completamente le logiche della produzione, diventa egli stesso produttore, in questo caso di felicità (la cui ricerca, come si ricorderà, è per l’uomo occidentale un diritto inalienabile sancito anche dalla costituzione americana), l’homo oeconomicus diventa imprenditore di se stesso. Si realizza una circolarità che diventa l’ossatura della società: economia e stile di vita trovano qui un’ulteriore saldatura e vivono un salto di qualità. Il cortocircuito concettuale produttore-consumatore conduce perciò il consumatore a diventare responsabile dell’andamento stesso della sua economia, psichica e nazionale: la sua ricerca di soddisfazione è la bussola che modella il senso della vita estraendone “verità”. Molto più indottrinante di una nuova religione

Altrove dirà: “Il consumatore è un lavoratore che non sa di lavorare”.

Commenti Da quanto si può evincere da questa schematica ricostruzione, i prerequisiti ideologici e organizzativi dell’ideologia consumistica affondano le loro radici fin dagli inizi dello scorso secolo e filosoficamente anche dal secolo precedente. Non solo, anche le critiche più compiute e mature della cultura consumista sono state già svolte tra gli anni ’60 e ’70 (ricordiamo in Italia Pasolini come il principale critico del consumismo). Tutto, insomma, sembra essere già stato previsto.Questo itinerario si ferma però volutamente alle soglie degli anni ’80, anni che notoriamente inaugurano l’esplosione del consumismo e la sua applicazione ottimizzata attraverso nuovi e più efficienti e pervasivi sistemi di diffusione globalizzata e di raffinamento di strategie comunicative. Nasce il capitalismo finanziario sempre più slegato dall’economia reale, si afferma in politica (Reagan e Thatcher) una forma di liberismo ancora più spregiudicato e cinico, s’intensifica l’utilizzo dei media pubblicitari e televisivi e, dagli anni ’90-2000 in poi, specie con i social network, si diffonde capillarmente internet che renderà ancora più interiorizzata l’espansione delle informazioni e di conseguenza anche della cultura consumista. L’epoca tardo-capitalistica fondata sull’identità consumista è quella che tutt’oggi stiamo vivendo in una nuova fase espansiva ancora più euforica rispetto agli anni ’20 e poi agli anni ’50-’60.

Il processo psico-sociale che da Smith e Stuart Mill giunge ai giorni nostri è un processo graduale e inesorabile di interiorizzazione del codice sorgente sociale. Detto in altri termini, i prerequisiti ideologici qui descritti sono diventati i materiali psichici con i quali ognuno di noi vive, pensa, desidera, agisce, lo strumentario elementare con il quale costruire la propria visione del mondo. Un processo di tipo identitario, inteso nel modo più strutturale possibile.
Difficile cioè oggi eludere intimamente i nessi profondi che legano l’attuale stare al mondo con i bisogni costitutivi dell’economia e le sue regole generali. Sarebbe come pretendere di non respirare l’aria che ci circonda. Oggi assistiamo alla chiusura del cerchio tra regole generali e regole intime soggettive, quindi ad un autocontrollo ottimizzato.
Senza cogliere questo compiuto passaggio introiettivo che rappresenta la vera novità degli ultimi decenni e che è testimoniato dalla lunga incubazione ideologica qui descritta è impossibile comprendere tutto il resto.

Non me ne vogliano coloro che vedono in questa lettura un eccessivo determinismo e un limitato spazio al libero arbitrio e alla libera autodeterminazione soggettiva. In realtà non c’è pessimismo in queste parole, tutt’altro, c’è invece l’idea che solo conoscendo questa storia e questo itinerario che oggi possiamo impostare delle basi nuove per il futuro.