La nascita del CONSUMISMO

In democrazia, le popolazioni di elettori possono essere governate alla stregua dei consumatori, facendogli scegliere non ciò di cui hanno bisogno ma ciò che desiderano. Ecco perchè, se non fosse nata prima, si potrebbe descrivere la democrazia come la versione politica del consumismo.


Volendo identificare un periodo e una persona come originari del consumismo, bisogna fare un salto indietro di cento anni e valutare cosa fu in grado di fare il nipote di Sigmund Freud: Edward Louis Bernays.

Bernays, in soli 6 mesi, convinse un’opinione pubblica statunitense, nettamente contraria, ad entrare nella prima guerra mondiale. Grazie al buon risultato ottenuto, partecipò alla conferenza di pace di Parigi andando a sedersi con il presidente americano.

Successivamente Bernays affrontò il problema delle grandi corporations americane, che dopo la fine della guerra si erano trovate ricche e potenti, ma avevano una preoccupazione che si insinuava: il sistema di produzione di massa aveva prosperato durante la guerra, e adesso milioni di beni venivano riversati dalle linee di produzione. Ciò che li spaventava era il rischio della sovraproduzione, e il fatto che si sarebbe giunti al punto in cui la gente avrebbe posseduto troppe cose e avrebbe semplicemente smesso di comprarle.

Fino a quel punto la maggior parte dei prodotti erano ancora venduti alle masse sulla base di una necessità: mentre i ricchi erano abituati da tempo a beni di lusso, per milioni di lavoratori americani la maggior parte dei prodotti erano ancora pubblicizzati come necessità. Prodotti come scarpe, calze da donna, persino automobili, erano ancora venduti sulla base della loro funzionalità e durabilità. Fino a quel tempo, lo scopo delle pubblicità era semplicemente di mostrare alla gente le virtù pratiche del prodotto e niente di più.

Grazie a Bernays, le corporations capirono quello che avrebbero dovuto fare: trasformare il modo in cui la maggior parte degli americani pensava ai prodotti. Un banchiere di Wall Street, Paul Mazur della Lehman Brothers, aveva le idee chiare: “Dobbiamo cambiare l’America da essere una cultura dei bisogni, ad essere una cultura dei desideri“, scrisse Mazur, “Bisogna insegnare alla gente a volere cose nuove, anche prima che le cose vecchie siano state consumate del tutto. Dobbiamo formare una nuova mentalità in America. I desideri dell’uomo devono mettere in ombra le sue necessità“. L’uomo che sarebbe stato al centro dei questo cambio di mentalità per le corporations americane era Edward Bernays. Era sicuramente l’uomo che più di ogni altro metteva in pratica le teorie psicologiche, qualcosa di essenziale per aiutare le corporations ad affascinare e manipolare le masse in modo efficace. I dirigenti commerciali e quelli dei reparti vendite erano molto interessati a conoscere le motivazioni che spingono la mente umana, ed erano molto aperti alle tecniche di Bernays, e potevano essere usate per vendere i prodotti alle masse.

Il lavoro di Bernays passava così da essere il costruttore di un uomo guerriero per la democrazia del mondo, ad essere un nuovo tipo di consumatore. Bernays cominciò a creare molte delle tecniche di persuasione di massa utilizzate ancora oggi. Il 1932 fu l’anno di pubblicazione del suo libro, Cristallizing public opinion.

Nel 1927, un giornalista statunitense scrisse: “La nostra democrazia ha subito un cambiamento: si chiama consumismo. Per il suo paese il cittadino americano non ha più importanza in qualità di cittadino, ma in qualità di consumatore“. A sua volta, questa ondata di consumismo aiutò a creare un boom economico in borsa e, anche in questo caso, Edward Bernays venne coinvolto per promuovere la nuova idea che la gente comune avrebbe dovuto comprare azioni, prendendo in prestito denaro da banche che erano anch’esse rappresentate da lui. E ancora una volta, milioni di persone seguirono il suo consiglio.


Esempio di tosssicità del consumismo – Le torce della libertà

Nel 1929 Bernays realizzò una delle sue iniziative più eclatanti: quella di convincere le donne a fumare, nota anche come “Le fiaccole della libertà“. A quel tempo il fumo stava divenendo un vizio crescente negli Stati Uniti, ma per le donne era considerato un tabù, a loro non era consentito fumare in pubblico. Nel 1922 a New York una donna venne addirittura arrestata per aver acceso una sigaretta in strada. Nel 1928 George Washington Hill, presidente dell’associazione dei produttori di tabacco americani (American Tobacco Company), si rivolse a Bernays per trovare il modo di infrangere questo divieto ed aprire il mercato anche al pubblico femminile. Hill gli disse che l’associazione stava perdendo metà del loro mercato perché gli uomini avevano invocato il tabù sul fatto che le donne fumassero in pubblico. Edward consultò uno psicoanalista, tale Abraham Arden Brill, per scoprire cosa significassero le sigarette per le donne. Studioso di origini austriache, Brill era stato uno dei primi in America a praticare la psicanalisi, ed aveva studiato in Svizzera con Carl Gustav Jung, oltre ad aver tradotto in inglese molte delle sue opere, assieme a quelle di Freud. In cambio di una grossa somma, Brill confidò a Bernays che secondo lui per le donne le sigarette rappresentavano il simbolo maschile per eccellenza, il pene, e il potere sessuale del maschio. Brill disse a Bernays che se fosse stato possibile trovare il modo di collegare le sigarette all’idea di sfidare il potere maschile, allora le donne avrebbero fumato, perché in quel modo avrebbero posseduto un proprio “pene”.https://image.slidesharecdn.com/edwardbernays-120525163748-phpapp02/95/edward-bernays-12-728.jpg?cb=1337964345

Ogni anno a Broadway, quartiere di New York, si teneva una tradizionale parata di Pasqua a cui partecipavano migliaia di persone. Nell’edizione del 1929, Bernays decise di organizzare un evento: convinse un gruppo di dieci ricche debuttanti femministe a nascondere delle sigarette Lucky Strike sotto la gonna, poi avrebbero sfilato nella parata e ad un suo segnale, le avrebbero accese con fare teatrale. Bernays nel frattempo aveva informato la stampa del fatto che aveva sentito dire che un gruppo di suffragette avrebbe inscenato una protesta accendendo quelle che loro chiamavano “le torce della libertà”. Egli sapeva che questo evento avrebbe destato scalpore e che tutti i fotografi sarebbero stati pronti a catturare l’evento. Quindi aveva già preparato la frase “le torce della libertà”; aveva trovato un simbolo, le giovani donne debuttanti, che fumavano una sigaretta in pubblico, con una frase che significava che chiunque fosse favorevole all’uguaglianza avrebbe dovuto sostenerle nel dibattito che ne sarebbe scaturito, perché le torce erano “della libertà”. La frase era un chiaro riferimento alla statua della Libertà, simbolo che richiamava l’unità della nazione ed i suoi valori, e che era presente su tutte le monete americane. Il giorno seguente, questo avvenimento non era stato documentato solo sui giornali di New York, ma in quelli di tutti gli Stati Uniti e nel mondo. Il 1º aprile del ’29 il The New York Times scriveva: “Gruppo di ragazze accendono delle sigarette come gesto di libertà“. Da quel giorno in poi, le vendite delle sigarette alle donne aumentarono. Nonostante non fosse riuscito ad eliminare completamente il tabù, Bernays aveva reso questo fatto maggiormente accettato dalla società con un solo atto simbolico[3]. Quello che egli aveva creato era l’idea che se una donna fumava, ciò l’avrebbe resa più potente e indipendente, un’idea che sopravvive ancora oggi. Questa campagna fece aumentare le vendite a tal punto che la società Philip Morris riprese più tardi questa idea per gli uomini, lanciando la figura del famoso cowboy Marlboro.


Nel 1928 pubblicò Propaganda (l’unica delle sue opere ad essere tradotto in lingua italiana, solo ottant’anni dopo), il suo libro più celebre, in cui scriveva come il consulente di relazioni pubbliche anticipa gli umori della gente. Nella sostanza, la sua convinzione era che una manipolazione consapevole e intelligente delle opinioni e delle abitudini delle masse, svolge un ruolo importante in una società democratica. Nasceva così il concetto – caro appunto alla propaganda in chiave politica – secondo cui chi è in grado di padroneggiare questo dispositivo sociale può costituire un potere invisibile capace di dirigere una nazione:edward_bernays

«Coloro che hanno in mano questo meccanismo costituiscono il vero potere esecutivo del paese. Noi siamo dominati, la nostra mente plasmata, i nostri gusti formati, le nostre idee suggerite, da gente di cui non abbiamo mai sentito parlare. Sono loro che manovrano i fili…»

«Se vogliamo capire il meccanismo e le motivazioni della mente di gruppo, non è forse possibile controllare le masse secondo la nostra volontà, a loro insaputa? La recente pratica di propaganda ha dimostrato che è possibile, almeno fino a un certo punto ed entro certi limiti.»

Per Bernays la democrazia era un concetto meraviglioso, ma era convinto che l’uomo della strada non avesse opinioni affidabili e che potesse votare per la persona sbagliata o desiderare la cosa sbagliata, quindi credeva che dovesse essere guidato dall’alto. Si trattava di una forma di dittatura. Fare appello ai desideri ed alle paure più profonde, per usarli ai propri fini.


La nascita del CONSUMISMOultima modifica: 2008-10-16T15:55:48+02:00da fab_kl