Dic 19th
2018Diminuire la pubblicità

Nonostante la concorrenza tra le varie marche, la pubblicità si propone uno scopo generale, ed è quello di stimolare il desiderio di consumi; tutte le aziende si aiutano a vicenda nell’esercitare quest’influenza fondamentale tramite la rispettiva pubblicità, mentre il compratore esercita solo in via secondaria il dubbio privilegio di scegliere tra varie marche concorrenti.

Una vocina, tanto sottile quanto irresistibile e imperiosa, si annida e riecheggia tra le pieghe dell’inconscio insoddisfatto del consumatore, attraendolo seduttivamente all’ultima offerta imperdibile. “Must have!” è l’imperativo che risuona tonante fra le scritte dei negozi per insidiarsi nell’animo disarmato di chi si aggira curiosamente fra gli scaffali. Un imperativo che sembra non lasciare altra via di fuga se non cedere al desiderio del prossimo acquisto, quello assolutamente irrinunciabile, quello a cui affidiamo il compito di soddisfarci, almeno per un po’.
Erich Fromm, Avere o essere?, 1976

L’imbarazzante domanda, perché gli esseri umani contemporanei amino acquistare e consumare pur mostrando così scarso attaccamento a ciò che comprano, trova la risposta più significativa nel fenomeno del carattere mercantile. La mancanza di attaccamento che gli è propria, lo rende anche indifferente alle cose; ciò che conta è forse il prestigio o il comfort che le cose conferiscono, ma le cose di per sé sono prive di sostanza: sono in tutto e per tutto consumabili, in una con amici o amanti, del pari consumabili dal momento che non esiste alcun legame davvero profondo con nessuno di essi.
Erich Fromm, Avere o essere?, 1976 [2]

Il consumo ha caratteristiche ambivalenti: placa l’ansia, perché ciò che uno ha non può essergli ripreso; ma impone anche che il consumatore consumi sempre di più, dal momento che il consumo precedente ben presto perde il proprio carattere gratificante.

Là infatti dove la produzione non tollera interruzioni, le merci “hanno bisogno” di essere consumate, e se il bisogno non è spontaneo, se di queste merci non si sente il bisogno, occorrerà che questo bisogno sia “prodotto”.

La gente deve imparare a vivere facendo il passo in base alla gamba e lo stato non deve spingere sulla crescita dei consumi. Il reddito di cittadinanza crea solo consumatori. Si chiede allo stato di permettere il soddisfacimento di bisogni indotti dalla pubblicità : meglio diminuire la pubblicità e con essa i bisogni indotti. Una famiglia non può aumentare mensilmente i consumi ma deve stabilizzarsi su un tenore di vita sostenibile.

«Siamo bersaglio di continui messaggi che ci suggeriscono di comprare versioni migliorate dei prodotti che già abbiamo, anche se questi funzionano ancora benissimo. Per cedere a queste lusinghe, sentiamo il bisogno di una giustificazione. Ma bistrattare ciò che possediamo, se funziona bene, sarebbe troppo irrazionale per essere accettabile. Così diventiamo più distratti e negligenti, e ciò ci aiuta a salvare la nostra autostima nel momento in cui l’ oggetto vecchio dovesse subire un incidente. Nonostante tutto, non vogliamo sentirci consumisti, anche se siamo molto sensibili al piacere del consumo. È quello che io e Francesca Gino, docente alla Harvard Business School, abbiamo definito “effetto upgrade”» «Quando compriamo un bene si forma nella nostra mente l’ idea di quale sarà la sua durata. Violare questa previsione iniziale ci fa sentire in difetto. Ma un “infortunio” può risolvere il conflitto interno. Però abbiamo anche riscontrato che il pensiero “Potrei passare il mio vecchio modello a un familiare, oppure a un amico” riesce ad attenuare il comportamento negligente».