I vecchi marxisti avevano strumenti efficaci per combattere il consumismo senza mettersi a far prediche: il moralismo anticonsumistico apparteneva per loro alla sovrastruttura ed essi pensavano di poter manovrare la struttura o, meglio, di poter orientarsi nel medesimo senso in cui la storia stessa avrebbe trasformato la struttura. Ma non avevano potuto prevedere lo sviluppo della pubblicità e gli altissimi livelli raggiunti dalle tecniche di manipolazione di massa, orientata ad instillare nella popolazione bisogni sempre crescenti e sempre più ritenuti essenziali.